STRATEGII DE BRAND: BRANDING UMBRELA (FAMILIE DE PRODUSE)

05.05.2022
Strategii de brand: Branding Umbrela (Familie de produse)

Umbrella Branding este folosită pentru a oferi uniformitate liniilor de produse prin gruparea lor sub un singur nume de brand, cu scopul de a le face mult mai ușor de identificat și, prin urmare, de a sprijini comercializarea acestora.

Toate produsele sub aceeași umbrelă corporativă numită masterbrand, care oferă structura și credibilitatea, sunt de așteptat să aibă o calitate uniformă și experiență de utilizare, prin urmare toate produsele care poartă marca-mamă trebuie să aibă aceleași standarde înalte de calitate.

Factorii care pot determina impactul unui brand umbrelă includ:

- gradul de similitudine a produselor care intră sub umbrela corporativă (de exemplu, dacă produsele pot acționa ca înlocuitori pentru fiecare alte produse);

- valoarea capitalului de brand - brand equity (de exemplu, dacă marca produsului este cunoscută pe piața de produse, în magazine).

Gradul de similitudine se identifică prin determinarea caracteristicilor produselor raportate nevoilor de consum. Consumatorii tind să clasifice produsele asociindu-le branduri și experiențe din trecut cu mărci speciale (stocate în memoria lor drept categorie), cu scopul de a se sustrage confuzia inițială cauzată de alegerea largă de produse care sunt prezentate.

Informații noi cu privire la anumite produse sunt clasificate în diferite secțiuni, cum ar fi clasa de produs (e.g. băuturi) și de brand (e.g. Coca-Cola) și apoi depozitate. Ulterior, consumatorii evaluează calitatea produsului, prin experiențele trecute cu produsele brand-ului, precum și capitalul de brand.

Consumatorii tind să evalueze noi produse cu brand equity pozitiv, de asemenea și în cazul produselor extinse. De exemplu, presupunând că au avut experiențe satisfăcătoare în trecut cu produsele companiei, în cazul în care compania va dezvolta și va vrea să vândă o versiune nouă a unui produs, consumatorii le-ar considera de calitate superioară mai degrabă decât în cazul în care compania ar produce un produs diferit (eventual din alt domeniu/categorie).

Beneficiile unei strategii de tip brand-umbrelă

Branding Umbrella a devenit o practică de marketing populară, utilizată de companii. O astfel de practică de marketing poate crea eficiență în publicitate prin costurile reduse de dezvoltare de brand.

Această strategie reduce costurile de marketing ale unei firme datorită asocierilor pe care o fac consumatorii: aceștia recunosc deja marca, iar realizarea de produse noi este mai ușoară de realizat.

Prin urmare, intrarea pe piață pentru produsele umbrelă de marcă este relativ ieftină, deoarece brandurile de renume pot profita de eforturile de marketing din trecut.

În plus, o companie beneficiază de eficiență în publicitate de la umbrela de brand care se concentrează pe promovarea unui singur brand, mai degrabă, decât cele mai multe. În plus, utilizarea umbrelei nu împiedică companiile să pună în aplicare alte metode de extensie de brand care să le permită să rămână flexibile cu strategii de marketing.

În cele din urmă, succesul umbrelei de produs de marcă poate fi transferat la alte produse sub aceeași umbrelă ca urmare a unui brand equity pozitiv.

Riscurile în utilizarea strategiei de tip umbrelă

Un risc major de a utiliza umbrela este promovarea de noi produse în cazul în care compania nu are un brand equity puternic.

În al doilea rând, experiența consumatorului cu o umbrelă de marcă poate afecta percepția lor pentru alte produse și servicii care intră sub aceeași umbrelă corporativă, precum și brandul în sine.

Prin urmare, dacă o umbrelă de marcă nu satisface așteptările consumatorului, alte produse comercializate sub aceeași marcă sunt, de asemenea, susceptibile de a suferi. Astfel, compania ar putea duce un brand la capitaluri proprii negative (de asemenea, cunoscut sub numele de diluare brand equity).

În al treilea rând, umbrela brandului este benefică doar atunci când se face promovarea produselor înrudite, prin care consumatorii ar putea recunoaște brandul.

În cele din urmă, canibalizarea (reducerea volumului de vânzări din cauza introducerii unui nou produs de aceeași companie) poate avea ca rezultat, atunci când produse conexe introduse sub aceeași marcă corporativă concurează intern și conduc consumatorii să aleagă între produsele din aceeași marcă, oprirea de investiții viitoare în crearea de produse din aceeași linie de produse sub umbrela companiei.

ARTICOLE RECENTE

Atunci când vrei să demarezi un proces de rebranding este necesar să recunoști nuanțele dintre aceste abordări de rebranding. [...]

Daniel DIMIRIU - 20.06.2022

Extensii de linie, extensii de brand, sub-brand, brand-umbrelă... sunt atât de multe categorisiri, iar companiile se confruntă cu astfel [...]

Larisa Maria Pața - 11.05.2022

Umbrella Branding este folosită pentru a oferi uniformitate liniilor de produse prin gruparea lor sub un singur nume de brand cu scopul de [...]

Daniel DIMIRIU - 05.05.2022

+ Toate articolele