BRAND EQUITY ȘI IMPACTUL SĂU ASUPRA UNUI BRAND UMBRELĂ

11.05.2022
Brand Equity și impactul său asupra unui brand umbrelă

Extensii de linie, extensii de brand, sub-brand, brand-umbrelă... sunt atât de multe categorisiri, iar companiile se confruntă cu astfel de decizii complexe în fiecare zi – ce marcă să cultive, pe care să o elimine, cum să rămână relevante într-o piață dinamică, cum să păstreze o diferențiere clară pentru fiecare marcă și, cel mai important, cum să evite derutarea consumatorului.

David A. Aaker este de părere că una dintre cele mai critice provocări cu care se confruntă mărcile atunci când se maturizează este aceea de a se menține relevante în rândul grupului lor de consumatori țintă.

Schimbarea tendințelor în rândul consumatorilor poate face ca unele categorii să devină învechite în timp ce se creează noi categorii.

În ultimul articol am vorbit despre brandul umbrelă și factorii care pot determina impactul unui brand umbrelă, iar în următoarele articole vom aprofunda acest subiect.

La ce se referă termenul de „brand-umbrelă”?

Încă o dată, conceptul de Umbrella Branding este folosit pentru a oferi uniformitate liniilor de produse prin gruparea lor sub un singur nume de brand cu scopul de a le face mult mai ușor de identificat și, prin urmare de a sprijini comercializarea acestora.

Adică brandul-umbrelă este propriu unei sume de oferte de produs (Microsoft Office Word, Microsoft Office Power Point etc.), reunite printr-un brand comun, Microsoft Office. Brandul umbrelă este adecvat în vederea câștigării relevanței, vizibilității, diferențierii față de brandurile individuale de produs.

Brand Equity în strategia unui brand-umbrelă

Impactul pe care brandul îl are asupra achizițiilor sau percepțiilor consumatorilor despre un produs este cunoscut sub numele de capital de brand (brand equity). Atunci când capitalul propriu al mărcii este mai mare, clienții aleg marca pentru succes, pentru notorietate.

Capitalul de marcă este considerat ceva necorporal, deoarece valoarea unei mărci nu este fizică, fiind determinată de percepția consumatorului asupra mărcii.

Un brand equity pozitiv este atins atunci când consumatorii sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs cu un nume de marcă recunoscut decât ar plăti pentru o versiune generică a produsului. În schimb, un brand equity este considerat negativ atunci când consumatorii nu sunt dispuși să plătească suplimentar un surplus pentru o versiune de marcă a unui produs.

Cum se măsoară capitalul mărcii

  1. Alegeți perspectiva cea mai benefică pentru capitalul mărcii

- Urmărirea rezultatelor financiare care privesc surplusul;

- Extinderea mărcii și valoarea pe care o marcă o conduce la introducerea altor produse;

- Analiza modului în care consumatorii gândesc, simt și acționează în ceea ce privește marca.

Metodele de determinare a surplusului pe care este dispus clientul să-l plătească pentru un produs de marcă, sunt:

- studiu de piață cu clienți și potențiali clienți;

- comparația cu produsele generice existente pe piață, pentru produsele cel mai bine vândute din firmă sub marcă proprie.

La fondul comercial al unei companii nu se adaugă doar valoarea mărcii, ci și experiența echipei, portofoliul de clienți etc. La evaluarea complexă a unei întreprinderi care deține mărci și are un renume, participă echipe interdisciplinare (evaluatori specializați, personal de marketing, contabili și juriști).

  1. Determinați obiectivele de cercetare

Cercetarea pieței poate merge pe mai multe direcții. Cel mai des urmărite obiective de cercetare sunt:

- Urmărirea evoluției brandului,

- Explorarea schimbării și/sau

- Extinderea puterii mărcii.

  1. Înțelege atitudinea consumatorului asupra brandului

Atunci când clienții aleg un produs sau un serviciu, ei măsoară calitatea generală a mărcii și tind să deducă anumite atribute ale mărcii. Dacă aceste experiențe sunt pozitive și rezistente în timp, loialitatea mărcii este de obicei rezultatul.

  1. Identificați și măsurați componentele de capital de marcă

Conștientizarea mărcii este un indicator al modului în care eforturile de branding pun în valoare un produs sau un serviciu.

  1. Măsurați diferențierea mărcii

Percepțiile clienților privind diferențierea mărcilor tind să fie cele mai puternice atunci când se produce o experiență reală de produs sau serviciu.

  1. Abordări calitative și cantitative pentru colectarea datelor

Grupurile de interes pot alcătui un forum pentru explorarea percepțiilor și motivației clienților. Analizele pot dezvălui procesele esențiale de luare a deciziilor.

Brand equity este definit ca un impact asupra alegerilor în cumpărare. Acest termen reflectă atât atitudinea, cât și comportamentul consumatorului când se află „față în față” cu un brand sau serviciu.

Pentru a ne cunoaște brandul și a conștientiza poate noile schimbări aduse, este foarte important să măsurăm capitalul de marcă care pleacă de la loialitatea clienților, nevoile acestora și intenția de cumpărare.

Dacă ai nevoie de ajutor și sfaturi în branding găsești echipa Artvertising aici: 0757.503.731 sau aici: www.artvertising.com.ro/contact

ARTICOLE RECENTE

Într-un eveniment plin de muzică, zâmbete și culoare, vasluienii au făcut cunoștință pe 25 septembrie 2022, cu noul brand Familia [...]

Daniel Dimitriu - 01.10.2022

Atunci când vrei să demarezi un proces de rebranding este necesar să recunoști nuanțele dintre aceste abordări de rebranding. [...]

Daniel DIMIRIU - 20.06.2022

Extensii de linie, extensii de brand, sub-brand, brand-umbrelă... sunt atât de multe categorisiri, iar companiile se confruntă cu astfel [...]

Larisa Maria Pața - 11.05.2022

+ Toate articolele